Audiobranding ist eines der heißesten Themengebiete der Marketingbranche. Doch wie geht es weiter, wenn man ein eigenes Soundlogo und einen Jingle hat, dazu eine Telefonansage, die damit unterlegt ist? Es gibt weitere Anwendungen (z.B. Videovertonung oder Beschallung auf einer Messe), für die Musik benötigt wird, die zur eigenen Marke passen soll. Alles extra komponieren zu lassen, ist zeitlich und finanziell oft zu aufwending. Ist es besser, sich bei der Musikauswahl auf sein Bauchgefühl und subjektives Empfinden zu verlassen oder doch eher die Nullen und Einsen in Form von Algorithmen ihr Werk verrichten zu lassen?
Mensch vs. Technik
„Jeder Mensch macht einmal Fehler“— und dieses so oft gebrauchte Sprichwort trifft auch in der Audiomarketingbranche voll und ganz zu. Wer als Marketer den optimalen Sound für eine Marke sucht, greift auch mal daneben und erreicht somit sein Ziel, die Etablierung eines Markensounds, nicht. Doch Technologie und Fortschritt bringen auch hier eine Lösung mit sich. Diese hört auf den Namen Algorithmus und bietet bisher ungeahnte Möglichkeiten.
Was ist ein Algorithmus?
Algorithmen geben im Allgemeinen einen Plan bzw. eine Vorgehensweise vor, wie man an Probleme herantritt und diese am besten lösen kann. Dieser Plan wandelt meist in mehreren Schritten eingegebene Daten in einen weiterverwendbaren Output um.
Als sehr einfaches Beispiel für einen Algorithmus gilt der Body-Mass-Index BMI. Der BMI errechnet sich durch Gewicht/Körpergröße². Die in die Formel, den Algorithmus, eingegebenen Daten sind somit Gewicht und Größe, der Output ist der BMI, eine greifbare und in Relation setzbare Zahl.
Das Anfangsproblem, die Bewertung des Körpergewichts im Verhältnis zur Körpergröße ist somit mit einer einheitlichen Vorgehensweise gelöst worden. Dieses zugegeben sehr einfache Beispiel räumt zudem mit einem weit verbreiteten Mythos auf: Algorithmen werden von Computern berechnet.
Den BMI kann man auch mit Zettel und Stift oder auch im Kopf ausrechnen. Sind diese wirklich notwendig oder nur eine "Spielerei?" Den passenden Sound für eine Marke zu finden und unzählige Datenbanken zu durchsuchen (wie z. B. Spotify, Deezer oder Amazon Music) erfordert eine ausgeklügelte und zeitgleich aufwendige Marktforschung. Und diese Forschung muss für jeden Brand neu durchgeführt werden.
Eine passende Musik zu suchen erfordert eine solche Marktforschung, jedoch ist es mangels Zeit und/oder finanzieller Mittel oftmals schwierig, diese ausreichend genau durchzuführen. Die Lösung: Automatisierung mittels Algorithmen. Diese sparen Zeit, Geld und auch die ein oder anderen Nerven.
Zudem sind, wenn auch ungewollt, persönliche Präferenzen immer ein Stolperstein bei der Suche nach der passenden Musik. Dieses Nadelöhr wird durch den Einsatz von Algorithmen jedoch gekonnt umgangen. Er garantiert ein höchstes Maß an Objektivität und Genauigkeit.
Die Funktion des TRO Sonic DNA Algorithmus
Beispielhaft erkläre ich Ihnen in folgendem Block den Algorithmus TRO Sonic DNA der Musikagentur TRO aus Düsseldorf, welcher in Zusammenarbeit mit der Hochschule Düsseldorf und der Universität Osnabrück entwickelt wurde.
Die Marketer bewerten und analysieren zuerst die Markenidentität mit Hilfe des Musik-Emotions-Modells der US-Psychologin Kate Hevner, welches nach insgesamt 40 Kriterien eine Bewertung erstellt. Die DNA der Marke wird mit verschiedenen Adjektiven wie z.B. erhaben, spannend, lebhaft oder melancholisch bewertet. Ein erster Input ist somit gegeben und der Algorithmus wird gefüttert. Dazu werden noch elf weitere Lifestyle-Kriterien und Eigenschaften der Marke wie z.B. männlich/weiblich oder alt/jung mit eingepflegt um die DNA weiter zu präzisieren.
Das Ergebnis wird nun in einem Mood Board, dem sogenannten Sonic Graph präsentiert und visuell aufbereitet. Bereits jetzt ist eine Tendenz gegeben und die Suche wird präzisiert und vor allem erleichtert. Diese Tendenz ist jedoch noch lange nicht der vollständige Markensound, also keinesfalls ein Endprodukt.
Die hier getroffene Auswahl fungiert als Grundlage für Produzenten, Komponisten und Marketer. Diese können nun in Absprache mit dem Kunden den auditiven Code der Marke weiter definieren und schließlich in etwas Hörbares, ein individuelles Musikstück umwandeln. Mithilfe des TRO Sonic DNA Algorithmus kann eine Melodie, eine Musik oder sogar ein Soundlogo komponiert werden, welches dann auf unterschiedlichsten Plattformen den auditiven Kontakt zwischen Produkt und Kunden herstellt und den Markt somit anregt.
Die Einsatzmöglichkeiten sind dabei fast unbegrenzt und erstrecken sich von Instagram über YouTube bis zum klassischen Radiospot.
Natürlich steckt diese Branche noch in den Kinderschuhen, aber fährt bereits jetzt schon beträchtliche Erfolge ein und wird sicherlich die nächsten Jahre noch mehr an Bedeutung gewinnen. Dranbleiben lohnt sich also auf jeden Fall!