Sie möchten sich einmal umfassend und praxisnah mit dem Thema Radiowerbung auseinandersetzen? Dann ist der P&P-Radioleitfaden genau richtig für Sie: Hier haben wir kompakt alle wichtigen FAQs zum Thema Radio als Werbemedium zusammengetragen. Von der Mediaplanung, über die Produktion bis hin zum fertigen Radiospot – hier lesen Sie, worauf es ankommt.
Für wen ist dieser Leitfaden gedacht?
Wenn Sie Radiowerbung planen oder sich über die Grundlagen informieren wollen, dann ist dieser Leitfaden für Sie geschrieben. Der Radio-Leitfaden richtet sich an EntscheiderInnen in Handel und Dienstleistung, die für Werbung verantwortlich sind. Also an GeschäftsführerInnen, MarketingleiterInnen etc. Der Leitfaden richtet sich aber auch an Werbeagenturen, die das Radio als Werbemedium für ihre KundInnen entdecken wollen.
Der Radio-Leitfaden informiert Sie über die grundlegendsten Dinge rund um die Radiowerbung. Sie erhalten einen ersten Eindruck davon, was Radio Ihnen bieten kann und wie Sie am besten damit umgehen sollten.
Was sind die Stärken der Radiowerbung?
73,9 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 10 Jahren hören werktags Radio ma 2022 Audio I). Radio gehört damit eindeutig zu den Massenmedien.
Radio ist ein “Parallel-Medium”, d.h. man kann neben vielen anderen Tätigkeiten gleichzeitig Radio hören: Beim Essen, bei der Arbeit, am Computer, im Auto, in der Freizeit ...
Radio schlägt andere Medien, wenn es um den zeitlichen Abstand zwischen Medienkontakt und Kaufentscheidung geht. Über die Hälfte aller KonsumentInnen hören innerhalb einer Stunde vor dem Einkauf Radio.
Wie komme ich zu "guten" Radiospots?
Wichtige Gegenfrage: Gut wofür? Wie bei jeder Werbemaßnahme sollten vorab möglichst konkrete Werbeziele definiert werden. Professionelle ProduzentInnen und Ihre MediaberaterInnen werden dies mit Ihnen gemeinsam tun.
Konkret heißt das, dass z.B. "mehr Umsatz" als Werbeziel nicht gilt. Ihr Umsatz ist von so vielen Faktoren abhängig (Angebot, Personal, Preise etc.) – die Werbung ist nur einer von vielen.
Es geht um konkrete Kommunikationsziele wie z.B. den Bekanntheitsgrad erhöhen, Image verändern oder auch einen neuen Standort bekannt machen.
Erst wenn die Zielsetzung klar ist, können Texte, Produktion und Mediaplanung sinnvoll bearbeitet werden und ineinandergreifen.
Welcher Spot-Text kann meine Werbebotschaft am besten vermitteln?
„Der Wurm muss dem Fisch, und nicht dem Angler schmecken.“ Die HörerInnen interessieren sich nicht für Ihre Produkte oder Ihr Angebot, sondern für ihre eigenen Bedürfnisse. Wenn Sie ihnen das Gefühl geben, dass sie mit Ihren Produkten ihre Bedürfnisse befriedigen können: Wunderbar!
Das heißt konkret: Ein guter Spot-Text verliert nie das Interesse und die Aufmerksamkeit der HörerInnen aus den Augen bzw. aus den Ohren.
Gute Texte sind fürs Hören geschrieben, nicht fürs Lesen!
Wenn man Ihnen 5 Bälle zuwirft, wie viele können Sie auffangen? Das Gehirn selektiert aus der Werbung ein bis zwei Kern-Informationen und man erinnert sich diese.
Sie sehen: Weniger (Information) ist meistens mehr! Gute Texte sind einfach, glaubwürdig, unterhaltsam, überraschend ...
Warum kann ich mich an manche Spots besser erinnern als an andere?
Weil jemand Sie dazu gebracht hat zuzuhören. Wir werden täglich mit einer Menge Werbebotschaften konfrontiert. Unsere Wahrnehmung filtert viele davon sehr schnell aus.
Ihre Spots müssen also gleich zu Beginn etwas haben, was die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe erregt und aufrechterhält. Und für dieses "etwas" sollten Sie Ihren TexterInnen unbedingt ein paar kostbare (Spot-)Sekunden spendieren.
Diese können in Form eines unterhaltsamen Intros, eines Geräusches, einer tollen Musik, einer besonders witzigen "Spreche" etc. genutzt werden, je ungewöhnlicher, desto besser. Natürlich ist für jede Zielgruppe etwas Anderes "ungewöhnlich".
Welche SprecherInnen sollten in meinen Spots auftreten?
Die Auswahl der richtigen Sprecherin oder des richtigen Sprechers hängt immer von der Zielsetzung und damit von der Spot-Idee ab. Gute SprecherInnen sind in der Regel SchauspielerInnen, Synchron-SprecherInnen oder auch Radio-ModeratorInnen.
Eine klare Aussprache, Natürlichkeit und Glaubwürdigkeit aber auch Wandlungsfähigkeit sind die wichtigsten Kriterien. Laien-SprecherInnen sollten nur eingesetzt werden, wenn es dafür einen wirklich guten Grund gibt.
Um Ihren Spot ideal zu besetzen "hören" sich Ihre ProduzentInnen ständig nach neuen SprecherInnen um und casten Talente. Online arbeiten Produktions-Studios mit SprecherInnen aus ganz Deutschland, dem deutschsprachigen Ausland, sogar aus der ganzen Welt zusammen.
Und noch was: Auch die besten SprecherInnen brauchen Regieanweisungen. Die ProduzentInnen "führen" die SprecherInnen zielstrebig zum gewünschten "Sprach-Take".
Welche Rolle spielt die Musik?
Zu Recht gilt Musik als der "Schlüssel zur Seele". Mit Musik kann man auch in einem Radiospot Emotionen erzeugen, Stimmungen aufbauen, für Aufmerksamkeit sorgen etc.
Es gibt drei Möglichkeiten, Musik einzukaufen und zu nutzen:
a) bekannte Titel aus der Musikindustrie: Bei dieser Musik müssen alle RechtsinhaberInnen (UrheberIn, Musikverlag, Plattenfirma) ihre Genehmigung erteilen. Lizenzgebühren liegen bei etwa 10 % des Werbe-Etats. Interessant wird es für die RechtsinhaberInnen in der Regel aber erst bei sechsstelligen Werbe-Etats und eine Genehmigung hängt immer vom guten Willen der RechtsinhaberInnen ab. Also: Für kleinere Radiokampagnen uninteressant.
b) sogenannte Archiv-Musik: Das sind Musiken, die speziell für kommerzielle Zwecke produziert werden. Ein gutes Produktionsstudio hat Kontakte zu Online-Zulieferern von Musiktiteln, die speziell zum Unterstreichen einer Stimmung oder zur Repräsentation bestimmter Branchen komponiert und zusammengestellt wurden.
Die Auswahl ist sehr groß, die Qualität unterschiedlich, die Preise sind erschwinglich.
c) Werbe-Jingles/Audio-Logo: Als Jingle bezeichnet man eine individuell komponierte und produzierte Werbemusik, die öfter auch gesungene Teile enthält. Viele gute Jingles sind als "Ohrwürmer" mittlerweile jedermann bekannt ("... Ich liebe es", "Wenn's um Geld geht..."etc.).
Eine populäre Form des Jingles ist das so genannte Audio-Logo. Hierbei handelt es sich um ein kurzes akustisches Signet, das lediglich aus einer kurzen Tonfolge oder Geräusch-Musik-Collage besteht. Bekannte Audiologos sind die der Telekom, der Deutschen Bahn oder von Intel. Ein Jingle oder Audio-Logo kann wie eine "Akustische Visitenkarte" wirken und garantiert bei einer langfristigen Radioplanung eine hohe Wiedererkennung. Zusätzlich kann der Jingle/das Audiologo in anderen Medien wie zum Beispiel in der Telefonanlage, im Internet oder in Image-Videos zur CI Ihres Unternehmens erheblich beitragen.
Müssen oder sollen Geräusche im Funkspot vorkommen?
Bei vielen guten Funkspots sind die Geräusche erst das "Salz in der Suppe". Sogenannte Special Effects (SFX) können Botschaften transportieren, für die SprecherInnen viele Worte bräuchte.
Sie können bei den HörerInnen "innere Bilder" erzeugen. Das Entstehen dieser inneren Bilder ("Kino im Kopf") ist ganz wichtig für das Funktionieren eines Spots. Allerdings müssen diese Soundeffekte dabei sehr gezielt eingesetzt werden.
Gute ProduzentInnen und ToningenieurInnen haben Zugriff auf alle natürlichen Geräusche dieser Welt und alle künstlichen Geräusche, z.B. für Comedy-Effekte.
Klingen manche Funkspots wirklich besser als andere?
Technisch interessierte Hobby-ProduzentInnen können heute mit semi-professioneller Technik zu Hause einen „hörbaren“ Funkspot herstellen. Den Unterschied machen Erfahrung und Know-How, man hört das erst "kurz vor der Ziellinie".
Ausgebildete ToningenieurInnen produzieren Ihren Spot für alle Hörsituationen, so dass der Spot sowohl mit geringer Lautstärke als auch voll aufgedreht absolut deutlich klingt.
Um Ihre Radiowerbung trotz der Umgebungsgeräusche (z.B. im Auto) verständlich zu machen und Ihren Spot neben den anderen im Radiowerbeblock noch besser, deutlicher und lauter klingen zu lassen, braucht es schon das Ohr eines Profis.
Wie oft muss ich meine Spots schalten, damit sie optimal wirken?
Eine Faustregel sagt, dass eine Werbebotschaft erst nach 5 – 7 Wiederholungen ins Langzeitgedächtnis "rutscht".
Sie ist so richtig oder falsch, wie Faustregeln meistens sind: Wenn Frau Müller (60, verwitwet, kein Führerschein) den Werbespot vom Autohaus Meier zum 20. Mal hört, wird er ihr höchstens auf die Nerven gehen ...
Etwas Wahres hat die Faustregel allerdings: Eine gewisse Zahl an Wiederholungskontakten ist unbedingt notwendig.
Wenn Ihr Etat keine großen Sprünge erlaubt, sorgen Sie also lieber bei einer kleineren Zielgruppe (d.h. zur selben Tageszeit) für die nötigen Wiederholungen. Die MediaberaterInnen Ihres Senders haben die nötigen Erfahrungswerte und Zahlen.
Zu welcher Tageszeit soll ich meine Spots schalten?
Das perfekte Timing hängt ganz von Ihrer Zielgruppe ab. Je besser Sie diese eingrenzen und definieren können, desto effektiver kann Ihr Schaltplan werden. Wenn Sie z.B. Mode an junge Leute verkaufen, sind Ausstrahlungen zur Vormittagszeit (Schulzeit, Vorlesungen) rausgeworfenes Geld.
Sprechen Sie mit den MediaberaterInnen Ihres Senders darüber, wann welche Zielgruppen den Sender am meisten hören. Allerdings sollte die Quantität der Hörer nicht das einzige Kriterium sein.
Wie wichtig die Qualität des Hörens ist, zeigt z.B. die Zielgruppe "Personen in Elternzeit/im Ruhestand".
Ihr Sender hat zwar in den Vormittagsstunden weniger HörerInnen, aber es ist anzunehmen, dass die Eltern oder Senioren, die am Vormittag alleine (oder mit kleinen Kindern) zu Hause sind, wesentlich aufmerksamer und intensiver Radio hören. Diese Kontakte sind also unter Umständen mehr wert.
Auf welchen Sendern erreiche ich meine Zielgruppe?
Die meisten Radiostationen richten sich nach einem klar definierten "Format". Sie spielen also bestimmte ausgewählte Musiktitel. Auch die Moderation, der Programmablauf usw. sind in diesem Format festgelegt.
Das hat den Hintergrund, dass sich auch die Sender möglichst gut verkaufen wollen, und das funktioniert am besten mit einem profilierten Angebot für eine eingegrenzte Zielgruppe. Und genau diese HörerInnen sollten mit der Zielgruppe für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung möglichst übereinstimmen, damit Ihr Spot optimal wahrgenommen wird.
Wie sollte meine Sendezeit verplant werden?
Wenn Sie Willi – er hört wie die meisten Menschen immer um die gleiche Uhrzeit Radio – dreimal „erwischen" wollen, schalten Sie den gleichen Spot dreimal um 7:30 Uhr.
Wenn Sie allerdings Willi, Gerda (sie hört immer um 11:00 Uhr), und Markus (ab 14 Uhr) je einmal ansprechen möchten, buchen Sie Ihren Spot zu diesen drei verschiedenen Tageszeiten. Zwei verschiedene Schaltvarianten, zwei verschiedene Wirkungen. So, das war jetzt ein Schnelldurchgang in Sachen Mediaplanung.
Und weil die Sekunden des Senders zu den verschiedenen Zeiten unterschiedlich viel kosten (Tausendkontaktpreis), wird die Planung dann doch schnell kompliziert.
Sprechen Sie also mit Ihren MediaberaterInnen, sie kennen sich mit so was aus. Sie werden Ihnen zum Beispiel auch sagen, dass Sie bei einer sehr erklärungsbedürftigen Botschaft eher auf viele Wiederholungen bei Willi (Durchschnittskontakte) achten sollten, und dabei unter Umständen auf Gerda und Markus (mehr Menschen – hohe Reichweite) verzichten müssen.
Warum soll ich meine Sendezeit nicht selbst planen?
Die MediaberaterInnen leben - wie Sie selbst auch - vom Verkauf Ihres Produktes, in diesem Fall der Sendezeit. Insofern sind MediaberaterInnen natürlich bemüht, Ihnen Radiowerbung schmackhaft zu machen und möglichst gut zu verkaufen. Sie sollten also Ihre eigenen Interessen im Auge behalten und ein paar Fragen vorbereiten, z.B. nach Media-Daten, HörerInnen-Zahlen usw.
Auch die Möglichkeit von Sonderwerbeformen, günstigen Paket-Buchungen etc. sollte angesprochen werden. Wenn Sie mit einer funkerfahrenen Werbeagentur zusammenarbeiten, sollte diese die kritischen Fragen klären, Kreation und Funkplanung übernehmen.
Und noch was: MediaberaterInnen leben langfristig davon, dass Sie mit Ihrer Radiowerbung Erfolg haben. Wenn sie ihren Job ernst nehmen, werden sie Ihnen deshalb nicht nach dem Mund reden, sondern Sie gut beraten. Sie sind weniger an einer "schnellen Unterschrift" interessiert, sondern werden Sie vielmehr über einige Hintergründe Ihres Geschäfts, Ihrer Werbestrategie befragen.
Nur so können sie einen vernünftigen Schalt- und Etatplan vorschlagen. Und vom Erfolg dieses Plans profitieren dann alle Seiten.
Welche Kostenfaktoren gibt es bei der Radiowerbung?
Wir nennen es „Investition“. Grundsätzlich genau zwei, nämlich die Schaltungen und die Produktion.
Für die Schaltungen sind folgende Faktoren kostenrelevant: Die Sekundenpreise Ihres Senders (das ist die Basis der Preisberechnung), die Länge Ihres Spots, die Anzahl der Schaltungen, evtl. Rabatt- oder Paketangebote des Senders.
Was kostet eine Radiospot-Produktion?
Es ist wie beim Auto: Der Preis eines Radiospots hängt ganz von der Ausstattung des Spotkonzeptes ab:
Wie viele und welche Sprecher werden eingesetzt? (Bekannte Stimmen sind z.B. teurer).
Wird Musik eingesetzt? Wenn ja welche – Archivmusik oder eine Jingle-Produktion?
Werden Geräusche und Effekte eingesetzt?
Die zweite große Unterscheidung der Produktionspreise sind die Nutzungsrechte. Je mehr Menschen der Radiospot erreicht, desto höher die Kosten. Dadurch sind die Rechte für eine bundesweite Ausstrahlung teurer als nur lokale Senderechte.
Bei der (gleichzeitigen) Produktion von mehreren Spots lassen sich in der Regel Preisvorteile erzielen. Auch bei der Konzeption können die Preis-Unterschiede je nach Leistungsumfang erheblich sein. Eine ausführliche "Marketingstrategie via Radio" ist bei größeren Kampagnen sehr zu empfehlen, kostet aber natürlich mehr als "nur" ein Textvorschlag.
Grundsätzlich sollte man nicht am falschen Ende sparen. Beim "Billig-Anbieter" spart man nur scheinbar, denn bei einem langweiligen oder schlecht verständlichen Spot kann man das Geld für die Schaltungen auch gleich zum Fenster rauswerfen.
Wie kommen die unterschiedlichen Sekundenpreise der Sender zustande?
Der wichtigste Faktor sind die erreichten oder erreichbaren HörerInnen, also die Reichweite des Radiosenders. Je mehr Menschen zuhören, desto höher sind die Kosten für die Ausstrahlung.
So kostet z.B. auf Sender A in einer Großstadt die teuerste Sendezeit (also die mit den meisten HörerInnen) wesentlich mehr als die entsprechende Zeit auf Sender B in einer Kleinstadt.
Trotzdem wird womöglich der TKP (Tausend-Kontakt-Preis, also der Preis der investiert werden muss um eintausend Kontakte zu erreichen) bei Sender A niedriger sein, weil dieser Sender eben wesentlich mehr HörerInnen erreicht.
Wie fällt ein Kostenvergleich zwischen Anzeigen- und Radiowerbung aus?
Beide Werbemedien haben – richtig eingesetzt – ihre Berechtigung. Man kann weder Wirkung noch Kosten fair miteinander vergleichen. Anerkanntermaßen wirken Printmedien eher rational, Radio mehr emotional.
Bei einem Vergleich müssten viele Faktoren berücksichtigt werden: Anzeigengröße, Auflage, Farbe, Sendezeit, Spotlänge, erreichte HörerInnen/ LeserInnen, Position im Anzeigenteil/ Werbeblock und und und ...
Ein vernünftig aufgebauter Mediamix (Radio, Print, Internet, Außenwerbung ...) sollte am besten im Rahmen einer Gesamt-Marketing-Strategie erarbeitet werden.
Welche sinnvollen Sparmöglichkeiten gibt es?
Der Gewinn liegt im Einkauf, das Schlüsselwort heißt: "Zielgruppengenau". Niemand hat einen unbegrenzten Etat, und genau deshalb sollte man genau aufpassen, wo man von der "Idealplanung" Abstriche macht.
Bei der Schaltung: Nutzen Sie Paket-Sonderangebote Ihres Senders wie Rabatte. Die Schaltzeiten sollten Sie, wenn nötig, eher auf kurze, konzentrierte Phasen straffen. Auch die zu breite Streuung über den Tagesverlauf ist nur bei einem entsprechenden Etat sinnvoll.
Durch kürzere Spots bekommen Sie natürlich fürs selbe Geld mehr Schaltungen, allerdings gibt es hier je nach Zielsetzung Grenzen, unter die man nicht gehen sollte. Standardlängen sind zwischen 20 und 30 Sekunden. Lesen Sie doch mal Ihren Firmennamen, Ihren Standort, die Hauptwerbeaussage und den Slogan laut vor und stoppen Sie die dafür nötige Zeit.
Überraschend, nicht wahr? Sparmöglichkeiten bei der Produktion? Gibt es! Weniger Spots, weniger SprecherInnen, Rahmenspots mit Austauschelementen zur günstigen und kurzfristigen Aktualisierung...
Trotzdem ist Vorsicht geboten: Es gibt zwar hervorragende Spots, die mit sehr wenigen Mitteln auskommen. Wenn man dem Spot aber "anhört", dass er billig produziert wurde, geht der Schuss nach hinten los ...
Wie kann ich Radiowerbung "mal ausprobieren"?
Da bietet sich zum Beispiel eine Aktion an, für die Sie Funkspots schalten. Die Buchungen müssen dafür über einen kurzen Zeitraum sehr massiv geplant werden.
Der dafür produzierte Spot darf aber auf keinen Fall ein fauler Kompromiss sein – sonst haben Sie höchstens getestet, dass ein langweiliger Spot mit 10 Schaltungen keine Ergebnisse bringt.
(Das hätten wir Ihnen vorher sagen können...)
Am sinnvollsten ist eine vernünftige Jahresplanung, sporadische Schüsse aus der Hüfte gehen meistens daneben. Sprechen Sie auch darüber mit den WerbeberaterInnen Ihres Senders, gute Rabatte und gute Schaltzeiten hängen davon ab.